Ю.А. Журкина
Пэкшот как составляющая драматургии телевизионного рекламного ролика
Создание телевизионного рекламного сообщения – это долгий творческий процесс, который требует специализированных знаний в области телевидения, маркетинга, социологии и драматургии. Главная задача рекламного сообщения – это максимально лаконично и детально описать товар, чтобы у потенциального покупателя возникло желание его приобрести. Для активизации коммуникационного акта между заказчиком рекламы и потенциальной аудиторией существует «инструмент», который в контексте телевидения называется – «пэкшот», но его больше знают, как слоган (используется в любых рекламных сообщениях).
Актуальность данного исследования состоит в том, что авторы рекламы все чаще злоупотребляют красочным и красивым слоганом, а между тем его неграмотная драматургическая трактовка может ввести аудиторию в заблуждение, а неверная идентификация качеств товара, вызовет отрицательные эмоции. И как следствие, это падение рейтинга канала и спроса на продукт. Несмотря на это у практиков и рекламных деятелей есть своя формула успеха – «Продажи – ваша драматургия!». Но чтобы покупка товара произошла, нужно составить сценарий, который требует специализированных знаний в области драматургии.
Собрав всю информацию о товаре, можно приступать к творческому процессу написания сценария рекламного ролика: «Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Под драматургией подразумевается способ организации материала и приемы динамизации зрительского интереса, а также приемы, вызывающие зрительское, эмоциональное сопереживание». Композиция ролика состоит из экспозиции, завязки, развития действия, кульминации и развязки (как и в других экранных произведениях). «Реклама, не забывая о своей информационной задаче, становится своеобразным полноценным художественным телепроизведением, созданным по канонам драматургии». В экспозиции рекламного ролика следует представление героя. В завязке – разворачивается жизненная ситуация, также видно, социальный статус героя и место, где все разворачивается. В развитие действия показывают основное действие (самое длинное), столкновение двух точек зрения. А вот в кульминации – происходит конфликт, который нужно срочно решить, ведь тогда может произойти что-то непоправимое. В кульминации же происходит накал страстей и показ товара, который так или иначе должен помочь в решении проблемы, которая называется «драматургической ситуацией». «Драматургическая ситуация – это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше». И в развязке следует показать красивую картинку и слоган – пэкшот, который отложится в голове у зрителя.
Поэтому, на наш взгляд, только применение слогана, трактовка которого будет соответствовать характеристике товара, может положительно повлиять на имидж телекомпании и торговой марки. Иначе будет снова актуален вопрос по созданию общественного телевидения, где рекламные ролики не будут допущены к трансляции. Таким образом, пэкшот является важной и неотъемлемой драматургической составляющей композиции телевизионного рекламного ролика.
